饿了么携手众多明星，助力西部儿童篮球梦想成真

继“冰桶挑战赛”在两年前引发全球关注后，国内近日又掀起了一股公益热潮，社交媒体上掀起了一场名为“挑战篮球传奇”的公益挑战赛。这场活动不仅吸引了半个体育圈、娱乐圈、财经圈的关注，还有百位网红参与其中，吃瓜群众也纷纷伸出援手，共同助力这一公益。

作为国内领先的外卖服务平台，饿了么在不断提升消费服务的同时，也积极承担社会责任。近日，饿了么与悦普互动合作，在社交媒体上发起了一场助力西部儿童篮球梦想的公益活动。

那么，这场社媒战役是如何形成病毒式传播，成为继“冰桶挑战”之后又一成功的全民公益活动的呢？

饿了么的早期用户大多已走出校园，步入职场。而作为饿了么品牌代言人的NBA篮球巨星科比，其粉丝与饿了么的用户画像高度重合。借此契机，饿了么依托中国SongQingLing基金会科比中国基金，号召占整体市场71.7%的白领目标受众参与挑战，一场以“挑战篮球传奇”为主题的公益接力就此展开。

在活动发起前，针对传播形式及途径，饿了么采用了传播速度快、互动性强的H5游戏传播方式。从9月23日晚开始，“挑战篮球传奇”H5游戏横空出世，参与门槛低、操作简单流畅，科比签名球衣等奖项设置让这款游戏在社交平台上迅速传播开来。活动期间，投篮总数达到14亿，饿了么将向中国SongQingLing基金会科比中国基金捐款100万，用于西部爱心篮球场援建项目。同时，为鼓励全民完成公益挑战，还将发放1亿红包。

【提前完成公益挑战，投篮总数已超过15亿】

明星的粉丝效应一直备受品牌瞩目。在这场接力挑战中，数十位明星的影响力转化成了正面向上的社会效应。从体育界的易建联、朱芳雨、孙悦、周鹏，到央视知名体育解说苏群，再到娱乐圈的陈柏霖、王祖蓝、韩庚、郑恺、吴亦凡、孙红雷、张天爱、海清，以及网红界的百位人气主播，再到财经圈的众多知名人士，他们都纷纷加入了公益队伍。

这场公益挑战不仅解决了覆盖面的难点，还打破了千人一面内容的平淡性。仅开启2天时间，“挑战篮球传奇”就位居话题榜第一位，进行至第4天，微博秒拍视频播放量更是突破1亿次。

在明星公益接力的同时，百余位人气网红也化身游戏主播。为了满足受众对新奇、优质内容的需求，直播内容涵盖了H5玩法、高分挑战、花式吃法、吃货妆“化妆教程”、个人篮球故事、饿了么外卖速度和个人做菜速度比拼等数十种花式PK。

百余位人气网红在一直播、映客、美拍、饿了么APP等年轻人聚集的直播平台上，以独具个人特色的风格、围绕各种主题花式挑战科比，形成了短平快病毒式传播，迅速激发受众跟进，掀起了全民篮球公益挑战风暴并在社交媒体上晒出自己的成绩。9月24日至25日两天累计直播在线人数突破1200万，并攻占了90%的热门首页位置。明星x网红的人气叠加，让这场公益接力挑战达到了“1+1>2”的效果。

【#挑战篮球传奇#微博话题阅读及互动数据】

这场公益接力的社媒战役，总覆盖近70个微信微博红人大号，为品牌带来了超乎想象的好成绩。严肃八卦、同道大叔、衣锦夜行燕公子、黎贝卡的异想世界、里外生活、麦子熟了、日食记等一本正经做内容、绝不“裸泳”的微信红人大号均以单篇10w+的阅读量将“挑战篮球传奇”的公益传播诉求覆盖到不同圈层。

同时，利用热门娱乐、搞笑、段子类、部分行业或领域的微博针对优质UGC进行二次传播。

9月27日，科比微博发声感谢中国网友的公益接力以及对科比中国基金的支持，并@饿了么官方微博，这标志着“挑战篮球传奇”全民公益接力的圆满完成，实现了科比和饿了么品牌共同的公益诉求。

由于前期病毒式的刷屏传播和口碑的积累，科比的发声也为9.27品质节提供了神助攻。这也体现出饿了么不仅关注偏远山区的篮球场建设，同样致力于都市人群生活品质的提高。

饿了么以公益作为品牌新支点，联动体育、娱乐、网红、财经领域各大圈层，运用游戏这种简单的活动机制引发全民对公益的重视，这正是公益、娱乐到电商的跨界力量。

作为饿了么这场社媒战役的幕后策划，悦普互动和饿了么围绕“圆梦西部儿童”这一公益目标，有效地进行资源整合，将普通的明星营销、网红直播再度拔高，拉近了品牌与目标受众之间的距离，重塑了饿了么的品牌形象，也树立了众多跨界生态营销中的一个范本。